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第N媒介品牌傳播攻略
作者：佚名 日期：2003-10-13 字體：[大] [中] [小]
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除報(bào)刊、廣播、電視傳統(tǒng)三大媒介之外，現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)學(xué)者把手機(jī)稱(chēng)作“第五媒介”，隨著“姆指運(yùn)動(dòng)”與“姆指文化”的傳播，“今天你彩信了嗎”成為時(shí)尚用語(yǔ)。讓手機(jī)短信大放光芒是通過(guò)“哥倫比亞”航天飛機(jī)失事新聞傳播，10分鐘后，SINA向手機(jī)短信訂戶(hù)第一時(shí)間把新聞傳遞到國(guó)內(nèi)。二十世紀(jì)人們迎來(lái)了偉大的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)泡沫經(jīng)濟(jì)的洗禮，在無(wú)數(shù).COM公司倒下后，國(guó)內(nèi)三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站163、SINA、SOHU均宣稱(chēng)步入贏(yíng)利軌道，被喻為“第四媒介”的互聯(lián)網(wǎng)終于揚(yáng)眉吐氣，通過(guò)德拉吉的報(bào)道和9、11恐怖事件新聞傳播更加一步鞏固了媒介的地位。這里所要介紹的第N媒介指電子游戲，2002年電子游戲玩家已達(dá)到4.3億人，營(yíng)業(yè)收入220多億美元。已成為相對(duì)成熟的傳播介質(zhì)。為什么要把電子游戲稱(chēng)為“第N媒介”，而不是“第六媒介”，主要基于四點(diǎn)原因：
一、 現(xiàn)在關(guān)于第四、第五媒介的提法，經(jīng)濟(jì)學(xué)界仍然處于是非莫辯的狀況，不同的人有不同的看法，避免陷入概念誤區(qū)。
二、 電子游戲與互聯(lián)網(wǎng)有密不可分的歷史淵源，針對(duì)媒介的提法而論，似乎不能獨(dú)立成為“第六媒介”概念。
三、 電子游戲作為品牌傳播途徑，在發(fā)達(dá)的歐美國(guó)家剛剛冒出苗頭，也是國(guó)內(nèi)企業(yè)剛剛接觸到的新事物，屬于一種全新的品牌傳播介質(zhì)，“第N媒介”這種提法容易引起企業(yè)的重視。
四、 以上提到的五大媒介品牌傳播凡無(wú)例外均通過(guò)文字、圖像、聲音傳播。尤其依賴(lài)的是廣告創(chuàng)意、策劃、制作，而電子游戲提為“第N媒介”，突出此種新型媒介品牌傳播與傳統(tǒng)媒介品牌傳播操作核心區(qū)別之處。
第N媒介品牌傳播優(yōu)勢(shì)
企業(yè)或產(chǎn)品品牌有多種傳播渠道，廣告無(wú)疑是一種重要的品牌傳播之道。19世紀(jì)美國(guó)零售巨頭約翰。沃納梅克有句對(duì)廣告界、媒介著名的諷刺之語(yǔ)：“我花在廣告上的錢(qián)有一半被浪費(fèi)掉了，糟糕的是，我從不清楚是哪一半”。而“哪一半”，即便使用統(tǒng)計(jì)、監(jiān)播、分析工具，廣告界也沒(méi)有找到的真正的答案。當(dāng)然也不能說(shuō)通過(guò)電子游戲的品牌推廣解決方案，就能完全發(fā)現(xiàn)“哪一半”，但我們一定能看到“哪一半”的額度會(huì)呈下降趨勢(shì)，我們來(lái)看傳統(tǒng)三大媒介，加上第四、第五媒介，品牌傳播上有哪些不足之處：
一：傳播呈定向之勢(shì)。品牌傳播重要的是傳遞過(guò)程和傳播管道。把品牌傳播和接力比賽作個(gè)類(lèi)比，接力比賽是棒的傳遞，上一位運(yùn)動(dòng)員（A）把棒遞出的時(shí)候，意味著下一位運(yùn)動(dòng)員（B）就要接過(guò)棒沖出去，我們把A喻著品牌傳播媒介，把棒喻著品牌，把B喻著消費(fèi)，把沖的動(dòng)作喻為作購(gòu)買(mǎi)欲望，在接力比賽中能完善實(shí)現(xiàn)這一過(guò)程。但在品牌傳播與實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售和接力比賽完全不一樣，作為B的消費(fèi)者，完全可以是賽事的參觀(guān)者，激情者會(huì)助威，搗亂者會(huì)喝倒彩。品牌的單向傳播，無(wú)疑是廠(chǎng)家強(qiáng)加于消費(fèi)者，實(shí)施的是不公平交易，也是廠(chǎng)家百無(wú)了賴(lài)的選擇。要讓消費(fèi)者長(zhǎng)期產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，無(wú)疑需要長(zhǎng)期的品牌推廣，而過(guò)度的品牌傳播將透支品牌生命。
二：品牌傳播方式上不能突破。選擇廣告成為品牌傳播方式后，品牌形象依賴(lài)集中在圖像、聲音、文字上面，圖像、聲音、文字的處理技巧成為傳播的核心。電視是圖像最好的載體，但有最新研究表明，聲音更會(huì)吸引消費(fèi)者，于是圖像和聲音成為悖論。報(bào)刊通過(guò)文字能完美表達(dá)品牌細(xì)節(jié)，但是大腦處理系統(tǒng)無(wú)法立體呈現(xiàn)品牌形象。網(wǎng)絡(luò)、短信作為新興媒介，已有部份廠(chǎng)家嘗試進(jìn)行其傳播效果仍處于現(xiàn)、觀(guān)望期。
三：傳統(tǒng)媒介傳播觸點(diǎn)限制。不同的品牌有不同的目標(biāo)消費(fèi)群體，相同的產(chǎn)品有不同的細(xì)分市場(chǎng)，聰明的廠(chǎng)家都在用差異化營(yíng)銷(xiāo)策略占領(lǐng)各自的市場(chǎng)。這無(wú)疑是治標(biāo)不治本的傳播策略，明天的市場(chǎng)在哪里？要爭(zhēng)取到明天的市場(chǎng)，就要不斷循環(huán)的付出的品牌傳播代價(jià)。我非常贊賞日本企業(yè)的戰(zhàn)略眼光：品牌傳播從娃娃抓起。某記者采訪(fǎng)日本一知名企業(yè)家說(shuō)道：貴企業(yè)所銷(xiāo)售的并不是兒童產(chǎn)品，為什么廣告中總以童音，兒童畫(huà)面出現(xiàn)。這位企業(yè)家說(shuō)：今日兒童是我們明天品牌購(gòu)買(mǎi)者。這似乎接近一個(gè)笑語(yǔ)，但說(shuō)明了該企業(yè)家要把企業(yè)做成“百年基業(yè)“獨(dú)到之處的戰(zhàn)略眼光。隨著人們生活個(gè)性化色彩的增濃，傳統(tǒng)三大媒介傳播漏掉了青、少年是不爭(zhēng)的事實(shí)，網(wǎng)絡(luò)成為青少年最樂(lè)意接受的媒介，這對(duì)幼兒、中老年購(gòu)買(mǎi)品牌階段性影響甚微，但針對(duì)購(gòu)買(mǎi)的青、少年品牌無(wú)疑是場(chǎng)災(zāi)難。
國(guó)際巨頭第N媒介傳播之道
2001年12月，國(guó)際知名汽車(chē)廠(chǎng)商開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)3D賽車(chē)游戲冠名權(quán)，保時(shí)捷讓眾多游戲迷開(kāi)著保時(shí)捷在一級(jí)方程式賽道上出盡風(fēng)頭。
2002年5月，豐田卡車(chē)在微軟MSN、THE ZONE游戲站點(diǎn)推出“豐田熱力”賽車(chē)游戲。
2002年10月麥當(dāng)勞聯(lián)合英特爾公司，開(kāi)發(fā)出游戲芯片，電腦玩家購(gòu)買(mǎi)芯片，安裝在電腦中。在虛擬的游戲里，麥當(dāng)勞公司的薯?xiàng)l、漢堡成為游戲道具，“麥當(dāng)勞經(jīng)驗(yàn)”成為玩家經(jīng)營(yíng)快餐店游戲規(guī)則。
2002年10月百事可樂(lè)聯(lián)合SINS公司將虛擬的百事可樂(lè)售貨機(jī)加入到游戲，由玩家下載加入到游戲，上百萬(wàn)玩家下載了這個(gè)產(chǎn)品。
國(guó)際巨頭們?yōu)槭裁醇娂娂尤氲诫娮佑螒蛎浇橹腥�，并取得不俗的傳播效果。其關(guān)鍵在于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略釋放的巨大傳播能量，把品牌與購(gòu)買(mǎi)欲望成功對(duì)接，讓消費(fèi)者在愉快的體驗(yàn)過(guò)程中，主動(dòng)的接受品牌影響，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。
第N媒介傳播技法
電子游戲品牌傳播途徑在美國(guó)仍處于初始階段，在國(guó)內(nèi)依稀可以看見(jiàn)某些企業(yè)網(wǎng)站，在網(wǎng)頁(yè)中放置一些小游戲，也算是電子游戲品牌傳播的苗頭。相對(duì)于影視娛樂(lè)界的深度開(kāi)發(fā)而言，現(xiàn)中國(guó)游戲開(kāi)發(fā)及營(yíng)運(yùn)商對(duì)本身資源開(kāi)發(fā)力度不夠，對(duì)游戲邊際收益沒(méi)有充分利用，有更低的交易成本和廣闊的市場(chǎng)前景。要到用電子游戲作雙贏(yíng)傳播，有以下幾種途徑：
一、 游戲開(kāi)發(fā)商合作。在游戲商開(kāi)發(fā)游戲前，為企業(yè)量身定度，在游戲中導(dǎo)入企業(yè)品牌、產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)理念，營(yíng)銷(xiāo)模式，娛樂(lè)性一般的游戲可以用著企業(yè)產(chǎn)品促銷(xiāo)用品或市場(chǎng)調(diào)查工具。前景看好的游戲可以上市推廣，游戲開(kāi)發(fā)商除本身的效益外，還有額外的贊助收益。
二、 游戲營(yíng)運(yùn)合作。在中國(guó)，《傳奇世界》、《傳奇3》、《奇跡》等成為最火的網(wǎng)絡(luò)游戲，但在游戲里面從未見(jiàn)到傳統(tǒng)廠(chǎng)家的品牌身影，其中的游戲道具完全可以用廠(chǎng)家產(chǎn)品、品牌設(shè)置、廣告?zhèn)鞑�、促銷(xiāo)推廣，對(duì)現(xiàn)正處于游戲版權(quán)紛爭(zhēng)和對(duì)游玩家資源爭(zhēng)奪大戰(zhàn)的盛大網(wǎng)絡(luò)公司而言，是傳統(tǒng)廠(chǎng)家進(jìn)入合作最好的契機(jī)。
三、 自我開(kāi)發(fā)。結(jié)合企業(yè)資源與游戲市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)企業(yè)自有的品牌傳播媒介。
第N媒介傳播要點(diǎn)
1、 在游戲選擇上，盡量避開(kāi)以血腥、暴力為主題的游戲，以免對(duì)品牌造成負(fù)面影響。
2、 在品牌、產(chǎn)品配置成游戲組成部分時(shí)，切勿生硬，要特別注意導(dǎo)入技巧，特別是已經(jīng)營(yíng)運(yùn)的網(wǎng)絡(luò)游戲，以免引起游戲玩家反感。
3、 在與游戲商合作過(guò)程中傳統(tǒng)廠(chǎng)家應(yīng)該充分重視體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，把體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)精髓運(yùn)用到整個(gè)游戲中。
4、 選擇有實(shí)力，信譽(yù)度高的游戲商合作，保證資源獨(dú)占性，防止游戲商與競(jìng)爭(zhēng)品牌合作，以免自毀品牌傳播之道。
5、 品牌傳播和產(chǎn)品促銷(xiāo)深度結(jié)合，利用游戲把虛擬世界傳播轉(zhuǎn)化為真實(shí)的品牌傳播，讓游戲玩家成為品牌的消費(fèi)者、忠實(shí)者、傳播者。